Работая по обе стороны баррикад, и журналистом, и PR-менеджером одновременно, я постоянно сталкиваюсь с проблемой пресс-релизов. В день на электронную почту мне, как журналисту, приходят порядка десятка пресс-релизов, но только один-два из них удостаиваются прочтения. Основная масса – летит в корзину. Предлагаю обзор наиболее типичных ошибок, допускаемых PR-менеджером при написании пресс-релиза, которые ставят крест на дальнейшем продвижении информации.
Начните с начала
Создавая пресс-релиз, прежде всего, необходимо придерживаться структуры. У редактора и журналиста нет времени и желания «разыскивать» контактное лицо, выходные данные и пр. информацию по всему «телу» пресс-релиза.
Требования к структуре пресс-релиза просты: вначале контактное лицо и выходные данные. Они дублируются в конце пресс-релиза. Если речь идет о приглашении на событие, то там же указывается дата, время и место его проведения.
«Тело» пресс-релиза начинается с лида, который должен четко отвечать на четыре вопроса: кто, где, что и когда. Затем – самая интересная информация в одном абзаце, ниже – подробности и детали. В конце пресс-релиза можно поместить бэкграунд (справочную информацию). И конечно, не забудьте дать своему «детищу» заголовок.
Именно с заголовка начинается знакомство журналиста с пресс-релизом. Чтобы оно этим не закончилось, дайте своему пресс-релизу яркое заглавие, четко и лаконично отражающее суть дальнейшего текста. Такие «шедевры» как:
«Уважаемые журналисты»;
«Очень важно»;
«Это интересно»;
«Пресс-релиз»
- говорят о малограмотности автора и автоматически увеличивают шансы попадания пресс-релиза прямиком в корзину.
Заголовок не должен быть и слоганом, откровенно рекламирующий ваши товары и услуги:
«Лучшие ноутбуки у нас!»;
«Специальное предложение – два электроприбора по цене одного!»
Подобные заголовки вызывает лишь раздражение у редактора и журналистов. Идеальный вариант, когда заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами); содержит новость — либо сообщение о событии, либо ранее не публиковавшиеся цифры.
Распространенное мнение: журналисты любят «жареные» факты. Сенсация любой ценой! Громкие заголовки, громкие рассуждения. Это ошибка. Журналистов интересуют не «жареные» факты, а информация, значимая для их аудитории. Очень важно понять разницу. Сегодня на рынке СМИ есть четкие ниши, и каждое издание занимает определенное место. Деловые журналы, развлекательные, «желтая» пресса. И каждому нужна «своя» информация, для «своего» читателя. Если вы отправите в солидный деловой журнал пресс-релиз с заголовком на подобие:
«Новый год к нам идет, лучше с водкой Новый год!»
- текст отправят в корзину, т.к. это формат «желтой» прессы. И напротив, шансы на попадание в печать у пресс-релизов, отправленных в «желтую» газету, с заголовками типа:
«Реальный эффект виртуальной рекламы»
- снова остаются нулевыми. Ваш пресс-релиз вызовет интерес только в случае, если в нем содержится информация, представляющая интерес для читателей или зрителей СМИ.
Ударный абзац
Ваш первый параграф (его еще часто называют основным параграфом) должен быть безупречен. Чем легче, ярче и впечатлительнее он составлен, тем больше вероятность публикации.
«С 2003 года Ванкорское месторождение, расположенное в Туруханском районе Красноярского края, разрабатывает дочернее предприятие «Роснефти» – ЗАО «Ванкорнефть». Запасы Ванкора позволяют с уверенностью говорить об открытии на территории России новой нефтегазоносной провинции – впервые со времен Советского Союза».
Такой абзац никак нельзя назвать ударным – общеизвестные истины отбивают всякое желания дальнейшего ознакомления с пресс-релизом. Запомните, что пресс-релиз – это не рассказ, поэтому не пытайтесь сделать его двусмысленным. Ваш первый параграф должен быть своего рода кратким изложением всего вашего пресс-релиза. Редакторы, прочитав первый параграф, должны уже представить всю суть сообщения.
Не впадайте в крайности
Порой по внешнему виду бывает даже трудно догадаться, что перед тобой пресс-релиз:
«Результат игры «Амкар» – «Металлург» 22 ноября – 2:2»
- таких «выкидышей» сколько угодно присылаются на журналистскую почту. Что можно написать, какую новость или текст из исходника «весом» даже в 200 символов? Ничего. Хорошим тоном считается умещать пресс-релиз на одной странице. Нормальный объем, но не одно-два предложения. Мне могут возразить: «Можно позвонить, уточнить подробности». Но если издание находиться в другом городе или стране? Если ваше предприятие – в Минске, а СМИ – в Москве или Киеве, журналистам будет интересно вам звонить? Думаю, нет. Да и вам невесело целый день висеть на телефоне и отвечать на одни и те же вопросы журналистов.
Но с другой стороны, времени у редактора в обрез, информации – огромное количество, поэтому не стоит усложнять человеку жизнь. Будьте кратки. Считается, что в тексте пресс-релиза не должно быть более 500 слов. Чем приходится жертвовать? Беллетристикой. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное – цифры и факты, которые должны соответствовать действительности.
Мне однажды пришел пресс-релиз, содержащий информацию о проведении конкурса «Меры противопожарной безопасности в степях». Он начинался такими рассуждениями:
«Что для русского человека степь? Это бескрайние, необозримые просторы. Степь – море на суше».
Информация «по существу» находилась лишь в 4(!) абзаце. Естественно, что, не будь у меня установки на поиск ошибок, пресс-релиз был бы обречен остаться непрочитанным.
Объять необъятное
Нередко приходят пресс-релизы, освещающие более одного информационного повода. Поскольку пресс-релиз имеет небольшой объем, то освещение нескольких событий приводит либо к их сумбурному перечислению, либо к превышению допустимого объема пресс-релиза. В результате, он будет отклонен, т.к. непонятен читателю.
«Компания Х выступает генеральным спонсором конкурса красоты. В четверг состоится пресс-конференция, на которой руководство расскажет о дальнейших перспективах развития компании».
Из абзаца не ясно, куда же меня все – таки приглашают – на конкурс красоты или пресс-конференцию? А разбираться в тонкостях – нет времени. В лучшем случае, посетить удастся одно событие, если не запутаюсь в датах и «отгадаю» место проведения! Чтобы не допускать таких ошибок, определите «стержень» сообщения: какую именно информацию вы хотите донести до читателя? Все лишнее отсеките. Лучше чуть позже напишите еще один пресс-релиз. Одно сообщение – одно событие.
Язык и грамматика
Практически всегда можно с ходу отличить пресс-релиз коммерческой компании и государственной организации. Первый написан живым языком, второй – сухим канцелярским. Читать витиеватые чиновничьи обороты порой очень трудно. Еще сложнее написать на основе данной информации интересный текст. Отнеситесь к работе журналиста с пониманием. Пишите пресс-релизы простым, понятным и живым языком, без сложных фраз и оборотов.
Можно проверить текст на благозвучие с помощью обычного текстового редактора Word. Вызовите проверку орфографии (меню «Сервис» –> «Правописание» или нажмите клавишу F7). После окончания проверки программа выдаст небольшое окно, в котором будет написано количество символов в тексте, абзацев и предложений. Но самое главное – внизу окна будет выведено четыре характеристики: уровень образования, легкость чтения, число сложных фраз и благозвучие. Чем лучше данные параметры, тем качественнее получился текст.
В ходе написания пресс-релиза проверяйте грамматические ошибки. Редакторы каждый день читают около сотни пресс-релизов. Проверив грамматические ошибки, вы намного сократите работу редакторов, и тем самым повысите шансы публикации. Ваш пресс-релиз должен быть написан в действительном залоге, и без каких-либо орфографических ошибок. В противном случае, о какой публикации может идти речь, если в фирме не владеют правилами русского языка?
***
Закажите написание пресс-релиза в Иван PR
Написание пресс-релиза – трудоемкая и ответственная задача, от качества выполнения которой напрямую зависит ваше продвижение на информационном рынке. Если у вас нет достаточного опыта в написании пресс-релизов, специалисты компании «Иван PR» готовы выполнить эту работу для вас. Мы пишем пресс-релизы на русском и английском языках для ИТ-компаний уже 5 лет и осуществляем рассылку русских пресс-релизов в русскоязычные онлайн издания, которые пишут о ПО и Интернете.
Посмотрите примеры пресс-релизов.
Ознакомьтесь с резюме PR-автора и нашими клиентами.
Узнайте стоимость написания пресс-релиза.
Другие статьи о пресс-релизах:
Где добавить, разместить пресс-релиз?
Написание и рассылка пресс-релизов
Видео-пост как написать пресс-релиз
