Интервью с экспертом: как выстроить эффективную стратегию email-маркетинга
05.09.2018
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Марина Рыжко
email-маркетолог, куратор Школы email-маркетинга UniSender
«Email - это часть большой системы коммуникации. В компании все системы должны работать слаженно - от CRM, CMS, SMM, email до последнего менеджерского googledocs. Поэтому я много работаю над тем, чтоб использовать уже готовые интеграции и настраивать свои.»
Подготовка стратегии PPC продвижения с нуля Вебинар WebPromoExperts #315
Марина, здравствуйте! Я хочу начать с наболевшего вопроса у многих специалистов. Некоторые маркетологи перестали верить в e-mail маркетинг. С вашей точки зрения, какую роль сейчас играют рассылки в маркетинге?
Здравствуйте. Я работаю в email-маркетинге последние 6 лет. Каждые 4 года его хоронят. Чтобы понять цифры, вот есть яркая статья: https://www.emailisnotdead.com/
Таргетированная реклама ВКонтакте для малого и среднего бизнеса.Вебинар WebPromoExperts #260
Как бы мы не двигались в сторону direct-маркетинга, но рассылки будут почетно занимать свое место и работать еще не один год.
С чего начать построение стратегии e-mail рассылок? Как отличается ведение email-маркетинга для бизнеса в сфере b2b и b2c? Можете ли дать советы, как выстраивать стратегию в зависимости от тематики бизнеса?
Все сферы такие разные, что очень сложно дать точные советы для всех.
Но есть несколько пунктов, по которым я лично работаю:
Поговорить с отделом продаж, узнать скрипты и LTV клиента. Посчитать RFM-анализ по данным клиентов, которые уже есть в системе. После определить? какие цепочки писем будем делать первыми. Стандартно: welcome-цепочка, реанимация, минимальный набор триггеров.Если взять за основу welcome-цепочку, то продумывается несколько лид-магнитов, а затем они тестируются.
Например, для b2b:
коммерческое предложение; инсайдерская информация; рассказ о компании.Для b2c:
видеоконтент; рассказ о компании; 100500 советов по чему-нибудь.Хоть и смешно, но работает!
Я всегда советую на этапе интеграции делать зазор для контрольной группы - той небольшой (макс. 20%) части трафика, на которую мы не запускаем всю серию, а только отправляем одно письмо. Это нужно, чтобы в конце серии сделать срез и посмотреть, что лучше конвертирует.
По поводу тайминга серии: уже нет строгих ограничений, например, раз в 3 дня. Логично, если вы собираетесь отправлять 1 письмо в 3 недели, то лучше вообще не делать такую серию. В остальном - можно экспериментировать, даже писать по письму в день.
Поделитесь советами о сборе базы адресов? Как мотивировать людей подписаться на рассылку?
Мы с коллегами всегда придумываем лид-магнит по формуле:
Выписываем все-все идеи, а потом запускаем их на сплит-тест. Иногда получается, что крутится сразу 10 всплывающих форм с разным посылом. Где-то просто кейсы, где-то видеоконтент или список советов.
Из последнего, что мы пробовали, это таргетированная реклама в Facebook или Instagram. Если сравнивать со стандартной всплывающей формой на сайте, то конверсия в заполнения в fb на 5-8% выше. Из-за того, что трафика в соц.сетях явно больше :)
Вот примеры такой рекламы:
А что можно сказать о триггерных рассылках? Какие поводы эффективнее всего использовать? Можете привести удачные примеры?
Поводов может быть много. Следует учесть специфику бизнеса. Здесь в триггеры входят: день рождения, брошенная корзина, сделал 5 заданий в какой-то системе, получил 500 бонусов.
Самые удачные? Это те, которые со временем приносят одинаково много заказов и денег. Это означает, что событие триггера не устаревает и всегда имеет свою ЦА.
Из тех, что приходят - это 2GIS:
Можно подвязать под разное количество баллов, а также тестировать разные варианты бонусов в таких письмах.
Все привыкли к брошенным корзинам, а вот на брошенные просмотры обращают мало внимания.
А получается, что их на 30-40% больше, чем уже сложенных корзин.
Как анализировать эффективность рассылки? Какие метрики учитывать на разных этапах ведения email-маркетинга, как интерпретировать результаты?
Есть условно 3 показателя, которые я советую проверять:
Классические показатели из сервиса рассылок. Например, показатели открываемости, кликабельности, отток базы, отписки, CTOR. Деньги: считаем окупаемость, RFM-анализ, чтобы на основании этих показателей улучшать цепочки писем, ну и просто оплаченные заказы в Google Analytics или вашей crm-системе. Показатели, на которые мало кто смотрит: вирусность – насколько часто подписчики шерят в соц.сетях ваши письма или посадочные страницы.Классические показатели в сервисе – это просто цифры, по которым нужно делать выводы. Сравнивать нужно только свои рассылки в разрезе месяцев или кварталов. Не понимаю, почему все так бегут за “среднем по больнице”. Ведь не было еще ни одного схожего бизнеса, даже если он в одной нише.
Это если о разовых рассылках. В цепочках все намного интереснее.
Можно на этапе подписки выделить контрольную группу. На примере: заполнили всплывающую форму 1000 человек. На 800 человек вы отправляете полноценную welcome-цепочку (может, на 5 писем), а на остальных 200 - только 1 с обещанными материалами. Цепочка по таймингу, например, 3 недели. После срока делаем срез и смотрим, сколько было заказов. Бывали и печальные случаи, когда с контрольной группы покупок было больше, чем с серии.
Как сделать идеальный дизайн письма? Что рекомендуете использовать, есть ли примеры, на которые можно ориентироваться?
Если говорить о дизайне, то рассылки состоят из шрифтов, цветов, фотографий и расположения элементов. А потом уже прикладывается маркетинговая часть в виде текстов, кнопок и т. д. Я считаю, что письмо, в первую очередь, должно выглядеть эстетично.
Я много работаю со студентами, не хочу никого обидеть, но часто получается “вырви глаз”. Там уже даже сильный текст не поможет, потому что выглядит страшно.
Что могу посоветовать:
Не больше 2 шрифтов и цветов текста. Вместо тяжелого блока видео, взять картинку и залинковать. Вес письма станет в 4 раза легче. Для структурирования информации добавлять таблички. Не стесняться использовать гифки – анимированный контент и процент кликабельности повысит, и просто красиво смотрится.Удачные письма – это смесь классного дизайна и релевантного текста для ЦА.
Лично мне нравятся рассылки Nike, Starbucks, Grammarly, Lumosity:
Поговорим о тексте. Как понять, каким языком общаться с аудиторией?
Копирайтинг – тонкая штука. И тут советов на одно интервью не хватит.
Пишите, как для себя, просто. Я лично люблю чередовать супер-короткие письма с длинными историями. Выходит всегда интересно, и пока что идеальной формулы я не вывела. Единственно, что советую запомнить, это расположение целевой кнопки или ссылки. Они быть на первом экране. Так точно повысится кликабельность вашего письма.
Иван Ильин на конференции “Клиент в конверте” рассказывал кейсы Email Soldiers, где они делали “склеенный профиль” адресата. Вытягивали данные из разных источников, вплоть до LinkedIn, получали профиль подписчика с большой дополнительной информацией о нем, затем использовали ее для персонализации. Многие слушатели говорили, что это — из разряда будущего. Как вы к этому относитесь? Какие советы можете дать для повышение персонализированности рассылки?
Тоже слышала доклад Вани. Это правильный и хороший подход в наше время, к сожалению, сам механизм пока не отточен. Буду судить только по той части клиентов, которых я знаю.
Из них только 1% заморачивается над такими кейсами. Остальные просто смотрят поведенческие активности и по ним уже рассылают триггеры. Вот напишет кто-то интеграцию, как вытягивать такие данные, тогда и начнут пользоваться :)
Порекомендуете нашим читателям обучающие ресурсы для email-маркетолога?
В первую очередь – блоги сервисов для рассылок. Как по мне, самый актуальный ресурс, потому что статьи с интересными кейсами публикуются достаточно часто.
Можно выделить вебинары от тех же сервисов. Также Школы или мастер-классы по email-маркетингу. Мы вот сами почти год назад открыли Школу , уже выпустили 5 потоков. Студенты рады, да и мы тоже. Очень.
Также очень люблю ребят из Нетологии.
Приведите пример 2-3х рассылок, которые вы считаете хорошими и почему: от содержания до времени отправки, интересных “фишек” в письме.
Я бы скорее оценивала по контенту и по дизайну шаблона. Время отправки – это субъективный показатель. Ведь, когда вы отправите рассылку, тогда ее и прочтут. Если, конечно, вы попадаете в часовые пояса.
По моим ощущениям, темы и контент писем, которые мне нравятся больше всего.
Рассылка Invisible о вине.Классный юмор, контент и иллюстрации. Что нравится? Строят рассылку для закрытого клуба. Вход – по приглашениям. Плюс и тема такая - о вине - очень круто! Ну и присылают под конец рабочего дня :)
Рассылка PichShop.Этот интернет-магазин подарков очень заморачивается над макетами, очень стильно. Также есть сегментация по полу, в соответствии с этим, подборка для мужчин и женщин приходит разная.
Рассылка “Такие дела”.Просто контент, который подкупает искренностью. Всегда есть чувство, что автор переживает историю сам. Очень легко читается, и мне кажется, что это хорошая рассылка.
Можете кратко рассказать о кейсе эффективной рассылки из вашего личного опыта?
Не скажу, что он мега-крутой. Вот правда :). Работали по пост-оплате с компанией, которая организовывает бизнес-туры в Кремниевую долину. Ценник большой, даже очень. Договорились, что я получу 5% от 1 покупки.
Я написала серию писем на 6 месяцев, достаточно простую. “Выпросила” инсайдерскую информацию от ТОП-менеджеров компаний и использовала в качестве контента. Настроили трекинг по номеру телефона. И вот на 5 месяц, когда я уже сама не верила в этот тест, один банк позвонил из письма и купил целый корпоративный тур на 10 человек.
Я тогда была еще студенткой, сумма получилась очень интересной. Плюс ко всему, ребята пригласили поехать с ними в тур бесплатно — “комплимент” за проделанную работу :)