Лживая аналитика результатов контекстной рекламы
06.10.2017
Директор по развитию,
Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что аналитика продаж – один из краеугольных камней в контекстной рекламе. Результаты продаж тщательно анализируются на предмет ошибок и возможностей для улучшения. После анализа полученных данных производится оптимизация рекламных аккаунтов: неэффективные запросы, объявления и площадки отключаются или получают меньшую приоритетность. Кампании, которые показывают высокую эффективность, получают карт-бланш в виде повышения ставок. Таким образом, каждая новая итерация приводит к повышению ROI. Но это в теории. На практике существует множество подводных камней, которые сложно заметить с первого взгляда и которые сильно влияют на оптимизацию рекламных кампаний. Связаны они с неправильно выстроенным процессом аналитики.Чтобы не быть голословным, рассмотрим такие случаи на примере нескольких компаний, размещающих контекстную рекламу. Сразу оговорюсь, это профессионалы своего дела, которые замечательно выстроили процесс привлечения клиентов через интернет. Они связывают данные из Директа, AdWords, Analytics, системы коллтрекинга и собственных CRM. Получая все необходимые данные в разрезе вплоть до ключевой фразы, они могут оперативно изменять ставки по данным о CPA и ROI. Но, несмотря на то, что все процессы у них отстроены, никто не застрахован от ошибочной интерпретации статистики. Мы живём в мире, где слишком много данных, но слишком мало понимания и инструментов для их правильного анализа. Этот парадокс – главная маркетинговая проблема грядущего десятилетия.
Кейс 1: обманчивая простота
Для начала рассмотрим ситуацию, которая характерна для всех B2B компаний.